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实用才有实力新农人产品打造第2步首重里 [复制链接]

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新农人创业经营的核心,是学会产品打造,打造有核心竞争力的产品。

怎么让产品有力量?做完产品选择后,接下来,要从“信用情”上着手打造,让产品色香味俱佳,具备有说服力、不可替代的特色价值。(本文是指广义上的产品,既包括有形的物质,也包括无形的服务,比如观光、采摘、餐饮、住宿、休闲体验,以及各种涉农的社会化服务等,能让顾客持续买单的东西)

产品的本质是价值。实用才有实力!古今中外,莫不如此。我们见到许多因炫目的互联网营销手段而红极一时的品牌,虽然一度有好的市场营收,最终却昙花一现。正如一位创始人说,“没有人可以只靠营销成功。”

一、“用”是产品的立足之本

1、“用”是产品的根基。

产品所以能卖出去,归根到底,是因为有价值和功用,能满足用户需求,在所定位的品类(用途)和用处上,解决用户问题。功效越好,产品价值越大,越能流传壮大。

2、“用”决定产品的寿命。

只要有人类存在,农业和农产品就会一直存在。所以做农业,产品能跳出“产品生命周期”的4阶段理论(导入期、成长期、成熟期、衰退期),不会有所谓的衰退期。实践证明,只要真正有用,从中草药的云南白药、到老干妈辣酱、五常大米,甚至是改善睡眠的脑白金,都一直畅销至今,经久不衰。

3、“用”指引产品经营的最高境界:日用。

产品打造的最高境界是日用,如大米、自来水、手机、网络、老干妈辣酱一样,与顾客生活融而为一,成为他们日常生活方式的一部分。更有甚者,如“金牌牛奶,特仑苏人生”、苹果手机、有机蔬菜宅配那样,成为客户愿意追求的某种“身份的标签”,那这款产品就成功了。

二、从“用”出发考虑产品的打造思路

五个关键词,缺一不可:用户、功用、用途、用处和信用。

1、用户:对谁有用?

用户,指定位产品的目标消费人群是谁,就是常说的“客户画像”。通常包含人口统计信息(如性别、年龄、收入以及家庭情况等),价值观和生活态度(如墨守陈规的、积极拥抱变化的、追求新事物的等)等。

比如可口可乐品牌正宗历史悠久实力强,是面向大众的国民可乐;百事可乐,是面向年轻人的可乐,更甜;海澜之家就是“男人的衣柜”;上海有一家主打文艺风的民宿,直接取名叫“小确幸”,客户是具有小确幸、小幸福的小资人群。“娃哈哈”儿童营养液出道之初,明摆着面向小朋友。

2、实用

(1)功用

就是产品的价值和功效,能满足客户哪些需求:帮用户解决什么问题?

在农业领域,产品有以下几个基本功能:

①提供饮食温饱。

这是人类生存的基本物质需求。

②美味享受。

品尝色香味俱全的美食,是大众的一大乐趣。单看看汉字里头的这些成语:脍炙人口,垂涎三尺、津津有味、五味俱全、唇齿留香、回味无穷、山珍海味、满汉全席、三牲五鼎、粗茶淡饭、残羹冷炙、饕餮之徒、饱食终日、酒囊饭袋、膏梁子弟、鱼肉乡里、病从口入、人为刀俎我为鱼肉、治大国如烹小鲜就会明白,美食对中华文化起到了多大的作用!这当中农产品功不可没。

③供给促进身心健康的营养。

中国自古就有“药食同源”、食疗之说,好心态、好吃、好睡、好运动是健康4大法宝。食品安全营养对生长发育和身心健康很重要。

(2)用途(品类)

一个产品通常有多种功用。比如,苹果手机,既能打电话,又能上网;梨既能充饥,又能消渴。经营者都希望发掘出产品的最大价值点在哪里,并且最好和用户产品偏好一致:他们看重哪些价值,有多高的支付意愿?然后主要朝这个价值方向去做市场。这种主要用途和价值点,可以理解为品类。

有机食品如果品类定位为充饥用食品,那可能就是白菜价;如果定位为健康和享受,那待遇就截然不同。早春的香椿,定位为一般蔬菜(在地摊卖)和尝鲜的特色食品(在品牌超市卖),价格就有天壤之别。

(3)用处

指产品的购买和使用场景。同一道食品,你是在舒适的五星级酒店吃呢,还是在家中吃呢?是日常用,还是8月15中秋节全家团圆时才正式拿出来享用?用处不同,用户的价值感和购买意向,肯定截然不同。

品类定位不同,用处不同,往往意味着产品不同的市场方向、不同的命运!

我们常听到这样的话,“我们的典型客户在25-35岁之间,未婚,居住在大城市,乐于尝试新事物的同时追求性价比。”业内人士说,类似这样的客户画像固然好,或许对营销活动和广告词有帮助,但对产品的主要用途、用处(客户的使用场景和价值感)却一无所知,是一个很危险的做法。

所以,用途和用处往往比用户更值得重视!

(4)信用

新产品初进市场,用户会问,凭什么相信你?除了货真价实外,可以列出相关的检测数据和物理指标:甜度维生素多少,果酸含多少,矿物质含多少,一目了然。当然未必非得是数据,也可以像乐百氏纯净水那样,在工艺设备、工序细节上做足,给功用以有力的支撑。

三、新农人怎么从“用“字做文章,提升产品的功效和价值?

抓3个字:色香味。

1、味是根本。

“味”指产品的质量。农产品的“味”是什么?一是好吃有味道,二是安全健康有营养。产品要像老干妈辣酱一样,在“味”上“打磨极致品质”,才能立于不败之地。

老干妈辣酱,用纯正的原材料,辣、麻、咸、香、油、香的比例特别独到,吃起来不会腻,和其它调味品搭配比较容易,而且口味纯正不出杂味。这种味蕾成为老干妈走红数十年乃至畅销海外的核心竞争力,不容易被其他品牌复制,甚至定义了国家油制辣椒标准。据说曾有国家科研人员组队试制辣椒酱,往里添加营养成分,调来调去味道却始终不对。

怎么做?

(1)引进或发掘新鲜味

每年我国大量进口泰国榴莲、日本的越光大米、新西兰奇异果、智利车厘子、韩国的高丽参等,本质上都源于消费者“吃新鲜”的味道需求。

(2)抓食品安全和纯正味道

为什么大家对生态产品、绿色产品的需求日渐增加?

由于前些年一味求量不求质的偏向,加上工业化和环境污染,化肥农药的超量使用,导致基本的食品安全都受到了影响,成为消费者的一大需求痛点。不信,看看各大中城市周边的生态农庄或有机农场成百上千的会员数,就知道了。

比如,北京专平合作社针对许多城郊菜农“一园两制”(一块菜地,两种制度:使劲打药追求产量的,卖给城里人吃;不打药的,留给自己吃)的情况,鲜明提出并坚持“种我们自己吃的菜!”,成为一大亮点。某养殖品牌也是主抓“狠土狠香狠安全!”,把土和安全作为自己的卖点。

所以,园丁谷风团队帮各地农庄经营问诊、帮新农人增收,有一个基本前提:你是否吃、用自己的产品?自己吃、用的产品,才能有说服力,给人以信心。

说到味道,其实每一种安全健康的食物都有它的原味:橘子有酸味、西瓜有甜味,苦瓜有苦味。我们不少人的记忆里都有这样的味道:酸甜多汁的西红柿、甘甜可口的小香瓜,妈妈做的香味扑鼻的韭菜炒鸡蛋假以时日,你会发现,原味其实是最有粘性的。

但是,与食品安全下滑的是,许多蔬菜水果、鱼肉禽蛋质量下滑,“再也吃不出儿时的味道”。“食不知味”成为消费者的又一大迫切痛点。

所以,有经营意识的新农人,不是生产出更多乏味可陈的大路货,与农民竞争;不是加更多的添加剂,麻木和刺激消费者的味蕾。而是想办法做减法,还原食物本来的原味。

许多生态农场的实践证明,食品安全和纯正口感其实是一体的。安全健康的食品原味最足。

汇源果汁在北京密云生态园内的“生态小火锅”,是游客必点的特色美食:选用的都是基地自产的、经国内有机及欧盟有机双重认证的有机蔬菜,每种蔬菜均有其独特营养价值,和汇源在内蒙古自产的精选牛羊肉一起,在小火锅一涮,味道鲜美,格外受游客欢迎,又促进了有机宅配会员的销售(还省下了服务的人工成本~~)。

(3)抓营养

人们在吃上有3个层级:第一阶段是有什么吃什么,第二阶段是想吃什么吃什么,第三阶段是缺什么该吃什么,该补什么,吃了什么能管用。如果说头两个层级是中国人温饱和小康阶段基础需求的话,那补什么就是富裕后的一个需求升级了。

对营养的重视也促进了营养食品、功能食品和保健食品的崛起。统计显示,年轻一代消费者逐渐成为保健食品的生力军。据叮当健康研究院数据显示,80、90后有养生意识的人数超过7成,其中80后占38.7%。

(4)发掘和改进功用和功效

这种功效既可以是直接的,也可以是间接的。

直接功效:梨能润肺、润心;水和饮料能用来解渴,鸡蛋牛奶能提供蛋白质。比如一款治泻药“泻立停”;“消时乐”山楂爽饮品,能帮孩子助消化。“困了累了喝红牛”,功效越立竿见影看得见、体验得到,产品就越有说服力。

间接功效:可以是客户期待的长远效果和心理效果。比如,不少家长发愁孩子平时挑食或偏食不吃主食,一款名叫“没想稻、让孩子多吃一口”的大米,没想到“用这种大米煮的饭,这么好吃!”能让孩子多吃一碗饭,打动不少父母。不少畅销的保健功能食品,其功效很大程度上,也是间接的。

功效,也包括对现有产品功效缺陷的改进。

洽洽老总陈先保在初次创业做棒冰挣得第一桶金之后,打算做炒货生意,从吃瓜子开始,吃着吃着就吃出了当时炒瓜子的痛点:一是嗑起来脏手,二是吃多了上火。

别人的麻烦,就是自己的机会。陈先保很快发现一种新瓜子,瓜子皮干净,嗑起来不脏手、还入味。倍感惊奇的他认真琢磨起这种瓜子的制作工艺,发现它是先浸泡、去皮、入味,再炒制而成。陈先保突发奇想:如果将炒瓜子改为煮瓜子,上火问题不就解决了吗?

经过反复试验,陈先保发现“煮”瓜子果然干净味美。他不断改良,将多种香料和对人体有益的中草药进行调配,再进行蒸煮,果然咸淡可口不上火,一举打开市场。

2、香

(1)香的本意:香味。

一款正常成熟的好产品,在采摘前和制作成产品后,有它自然健康的香味,麦有麦香,稻有稻花香、茶有茶香、咖啡有咖啡香所以,有“香气扑鼻、十里飘香、唇齿留香、沁人心脾”之说。掉渣饼一度风靡大江南北,除了土之外,就是它那独到的香味。外脆里香,一口下去酥得掉渣,让人没齿难忘。

洽洽瓜子,也是做足香:在蒸煮瓜子过程中,放入多种香料和对人体有益的中草药,“百煮入味香”,粘住了消费者的味蕾。

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