台湾治疗白癜风最好的医院 https://news.39.net/bjzkhbzy/170111/5198239.html心思维推荐：许多的小企业都有一个疑惑？——我们要不要做品牌？小维给疑惑的朋友淘来了难得一见的干货，赶紧收藏！里面涵盖了什么是品牌，为什么要做品牌，怎样做品牌等等问题。你所有的疑惑，都在这里能得到解答！文章来源于：市场部网张丙刚《缺人又缺钱的创业公司咋做品牌？》需不需要做品牌?关于要不要做品牌，不同行业不同阶段的企业都有不同角度的思考：我们是小企业，我们没钱，我们能不能做品牌？我们的品牌很小，我们怎么样做成大品牌？我们是工业品品牌，我们是B2B的，我们都是B2C的，我们需要不需要品牌？这些都是品牌还没有建立起来的企业当中普遍存在的问题。有一家微电商，市场负责，偏重渠道，品牌管理有困惑，光做渠道就收益非常可观了，那么疑问就来了，究竟还需不需要做品牌呢。初创公司做品牌两个很关键的难点：一是缺：缺人，缺钱，缺经验，缺市场。初创团队缺少市场品牌人才，尤其从团队打造上来看，一家10几个人20几个人，甚至30人的团队很难有专业的市场推广团队。二是难：最难的两点：掌握需求、营销传播，推出产品后，对顾客需求的掌握艰难，对如何营销传播感到无比困难。为什么需要品牌1、刚刚有创业想法就应该要开始做品牌反向思考一下，如果我们假设自己是顾客，问自己“我为什么买这个品牌的产品”“为什么我购买某些品牌的产品后自发的分享和展示”，很好回答，因为品牌给了我荣誉感，品牌的产品对我有吸引力。品牌增加顾客购买信心和荣誉感，帮助顾客树立购买的信心。帮助顾客定义和满足自己：定义自我的角色、身份及表现自我，满足精神和情感需求。2、与时俱进，拉高起点改革开放30几年来，在传统行业时代，有很多品牌沉淀起来，早期有多家空调行业，发展到现在也只有10几家，年以后，互联网创业崛起，沉淀的品牌不到50%，各行各业市场营销人才和经验已经相对成熟，而现在是精英创业的时代，创业者的基本素质已经产生了剧变，而顾客已经有了品牌意识，创业从一开始就需要有品牌意识，起点必须拉高。3、品牌加速企业发展企业发展已经日新月异，而创业到了一定阶段和程度，品牌会快速推动企业优化，使企业产生爆发式的增长。顾客为什么需要品牌顾客需要品牌在购买产品时识别和指导购买决策，在同一个品类中一系列竞争品牌中进行选择。而品牌的信誉背书，即品牌传达一致性的质量和可靠的信息，帮助顾客减少购物决策时所需要的时间和精力。另外品牌可以定义和满足自己的精神荣誉与情感需求。为什么淘宝有上千万的卖家，真正从淘品牌里面出来的却寥寥无几，只有服装食品化妆品行业个别品牌，因为大家都在做淘宝，但是很多人没有品牌意识，没有品牌行为，所以质量再好，别人感觉不到。而顾客购买附加值高的产品如：奢侈品，品牌就象征顾客的个性，身份，追求。企业为什么需要做品牌品牌让产品更容易从竞争品中脱颖而出，品牌让产品附加值更高，例如有品牌的产品原来卖1块后来卖10块，品牌的信誉背书助理产品的销售，同时，品牌就是竞争门槛，互联网的1个行业，基本2家企业就够了，一旦建立了品牌，其他的竟争者就会非常难以与其争锋。和既能抵御竞争，又能保持优势。总结：初创公司应该从一开始就考虑品牌建设，实际上，从他们第一次说服自己的朋友或家人支持他们的构想的时候,他们就在给自己定位和塑造品牌。——艾瑞克·平克特(EricPinckert)品牌是什么品牌是一门经营用户心智的学问！品牌与销售不一样，市场竞争，比的是谁，或者哪家企业，最先拥有品牌意识，最先在目标市场建立用户心智认知。品牌化的意识，先于产品，先想好要在什么行业做一个什么样的产品，有了这个意识就出来了产品，营销是战术，是一种管理过程。经营企业与做品牌一样：战术的勤奋，不如战略的懒惰。没有成功的战略，就没有企业的成功。方向正确，才有用，方向不对，走的再远都没用。很多企业的成功，表面是各种各样的原因，但是实际都是战略的成功。品牌战略：只有这两类，做第一与做唯一第一个战略：开创品类，做第一：互联网坚果第一品牌三只松鼠，第一款互联网手机小米，还有续作第一……一个新的品类不是每个人都可以想到的，所以“做第一”有一定的难度。第二个战略：差异化，做与众不同的唯一：互联网初创企业更适合做品牌唯一战略。因为顾客的购买是建立在比较基础上的，做品牌需要建立比较优势，或让顾客没法比较。做第一顾客是无法比较的，做唯一就是要树立自己的比较优势。品牌战略是关于需求、竞争和心智的解决之道WHAT如何认识你的产品和事业首先，产品确实很重要。个销售大师，不如1个好产品！乔布斯也无法卖出二流的产品！老罗也如此!腾讯、小米更是……乔布斯是营销高手，但在苹果之前，乔布斯的失败产品非常多，例如掌上电脑和AppleTV，而老罗做手机，基本可以预见他的将来，没有为什么，因为败在产品上。1、“产品第一，营销第二”营销归根到底还是靠产品说话。品牌要生而不凡，最重要的是产品生而不凡。2、产品为什么重要？产品是品牌的载体把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。——乔布斯在市面手机产品如此多的品牌中，苹果的科技感，外观设计，UI交互无不体现它的品牌理念与精神，小米总发热死机，三星越用越慢，WINDOWSPHONE路径非常复杂，点许多下才能进入一个应用，只有苹果产品的用户体验让许多人用了一代又一代。在互联网时代，网络是放大镜，产品是品牌的载体，保证产品品质是为了铸造品牌，而品牌声誉反过来又会影响产品的销量。品牌有声誉之后，即便没有用过你的产品，反过来回因为品牌的力量相信你的产品与价值。“产品”是需求洞察与品牌理念对接的体现产品，必须源自一个理念，表达一个概念。谁是你的用户？什么是用户的需求（问题）？怎么满足——让顾客为拥有你的产品感到骄傲。渠道同质化时代，产品创新更关键。产品的“差异化”产品差异化贯穿于整体产品的三个层次。（核心、形式、延伸）产品差异化总是相对概念：比对手更好或不同——质量、设计、价格、技术、功能、服务。过于差异化市场可能会狭窄，也可能开拓新市场。产品质量或服务水平超过了用户的需要，竞争力会变脆弱。法国的空中客车，正常乘坐飞机工具是公里每小时，而空中客车可以达到公里每小时，产品体验非常极致，单价格是波音飞机的6,7倍，票价是普通乘客无法接受的，无法解决票价障碍最终倒闭。做产品的成功与失败是同样的原因，也就是“一体两面”错判消费潮流的演进型：诺基亚：“我是个电话，而不是电脑”诺基亚认为手机是工具，而不是娱乐、生活平台。产品品质问题型：三株，三鹿，包括服务型企业的服务品质也是如此。缺少坚持的耐性：国际企业，都谈亏损期，百事可乐连续亏损十几年，最终盈利，中国企业一个是因为资本原因，一个是因为心态原因。保洁来中国以后，一度也是很浮躁，保洁的洗发产品号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列很成功，而润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。主打东方美、黑头发的概念，产品后来被它取缔了，而保洁内部的反思，实际上这个产品是在成功的一刹那，因为缺乏耐性和坚持而失败了，实际上它所主打的洗发润发分开概念，东方美的自然黑概念，放到如今，市场不可谓不大，所以这说明企业在做产品上是需要坚持。美国有一份关于产品失败的原因的分析报告：产品只有“相对论”价格与价值的匹配实际上是品牌的价值与价格匹配。产品为什么重要？因为用户，产品才重要！要打开市场，最终需要撬动用户的心。满足需求（必要：痛点—信任）安全卫士、斯达舒；激发向往（想要：痒点—走心）让用户的心生向往，天梦之床、岂止于大、五星级的家；超出预期（兴奋点—额外的好处）尤其是服务带来的，海底捞服务、三只松鼠。如何让你的产品很重要？解决正确的问题，发现你的市场位置。告诉目标顾客：你是干什么的、与竞争对手有何不同。1.好处？2.如何与众不同？3.解决的性能落差或客户疑难？4.有证据？5.一句话表达？6.能兑现？所有的承诺最终是否可以在产品或者服务上兑现答完上述问题后，你就可以着手把USP放进所有你的宣传物料里了。任何人有任何的异议你都可以为他想到如何应对。WHY传播、推广之前的5个准备品牌营销的本质：“差异化+一致性”的比拼很多人提到品牌觉得品牌也要有差异，其实不是品牌有差异，而是营销要有差异，品牌对企业的用途，是树立的方向和行动标准，保证企业行动的一致性。营销本质：是创新、挑战，差异化！品牌本质：是方向、标准，一致性！差异化是品牌价值的基础，一致性则是品牌价值的保障。1、界定品牌理念、产品概念理念：心灵上的观念（上升到理性高度的观念）超越了具体功能属性的、代表某种形而上的意义的观念。概念：对事物本质的认识认识事物本质属性的一种基本思维形式。2、产品概念对产品功能特色及使用价值的提炼，指向的是“物”。感性的产品概念比理性的产品概念更容易取胜，因为感性的东西无法被攻击，而理性的概念容易被驳回。“有一个互联网企业的朋友做了一个安全防盗智能锁，想要一个合适的宣传语，想学习乐百氏的27层过滤一样，宣传12层，层层安全，每一层都是一种技术保障，有不可见的技术，也有硬件上的安全体现。我建议他不要提XX层的概念，因为乐百氏的概念最终被媒体攻击，被农夫山泉打败了，因为农夫山泉有点甜是一个无法被击败的感性概念，因为无法形容更甜或者有点酸。安全也是一个感性概念，感觉无法被攻击，把理性的概念用感性的语言来描述，产品PK无论是你还是你的对手都需要说出道理，否则多少层的理性概念是毫无意义的。因为产品都是要迭代的，迭代后层数可能更多了，但是你并不需要去跟对手PK层的概念，无论什么产品都应该想法设法用感性的产品概念，才能做到让对手无法攻击。3、品牌概念做品牌的一种“初心”——谷歌：让信息在互联网上便捷地共享。宜家：以尽可能优惠的价格出售高质量的产品。沃尔玛：永远低价。更省钱，更幸福。创业的初心体现在品牌里面就是企业战略，一直坚持不变。品牌理念——指向的是人：既是创业者的内心，也是市场用户的内心。品牌理念有两种对外传达的类型Tips：新兴品牌（挑战者、创新者）如何发现大理念？从以下三个方面说出你的竞争对手没有说出的理念：1、从社会、行业视角审视，看看能解决、提升哪些社会或行业问题。2、挑战传统，或颠覆竞争对手的理念。多芬早先是做香皂的，后来开始做护肤品和化妆品，没有后发优势，但是它提出了一个逆反的概念，“女人应该散发自然天性的美丽，不用过多装扮和修饰”所有的营销，颠覆了竞争对手的理念，得到市场的认可。3、做个未来学家，对未来试图做一些判断。阿里巴巴“天下没有难做的生意”，站在当时的时代，用十几年以后的眼光来预言未来。建立品牌识别符号、名称、标识、颜色、图形、图像创业的人都知道，品牌名字这些东西就如人的脸一样，总有好坏差异，有些是有趣，听过之后就容易被记住。名字好比一个糖罐，没有装糖之前，就是一个罐子，苹果和小米在过去只是一种水果或者食物，但是如今，提起苹果和小米，用户心智已经完全不同了，因为反差够大被人记住，而品牌名字的价值，是心智赋予它的。坏名字不会产生好认知，好的名字认知是天生存在的。词语从品牌的角度来说一开始是没有含义的，它只是含义的触发器。劳力士的标志是皇冠，但是在它被赋予含义前，同样套用到其他一个别的什么产品上一样成立。语言是概念最核心的载体，声音也是语言的符号，心智靠耳朵而不是靠眼睛运转的。为什么很人多都说视觉是非常关键的，《视觉锤》里面提到“文字是个钉子，视觉是个锤子，文字语言的概念需要视觉将之钉入脑海中，使人们对语言的印象更加深刻。视觉图像目的是让文字进入人们的心智，视觉是放大语言的价值的工具。大圣归来》使得中国人大谈“IP”，而美国做品牌符号化的东西已经非常成熟了，漫威动画系列的“IP”已经在全世界通行了。每个形象本身代表着“正义的超级英雄”，而就像蝙蝠侠自己说的：“带蝙蝠面具并不是为了保护自己”，而是为了让自己成为正义的形象化的象征。人物形象中还有各种元素来象征“正义”，符号套着符号。品牌通过这些视觉符号传达“正义”这一理念。品牌的视觉符号需要独特（唯一）的色、形、像三个方面！互联网行业的视觉识别就是个“动物园”：互联网本身是一个比较抽象的概念，所以大家都选用具象的符号去产生概念，抽象的概念文字与具象的视觉符号联系在一起，使得理性的概念被大家理解。品牌的视觉策略是怎么样的（即品牌的视觉定位）？色、形、像是品牌视觉的基本要素，通过视觉载体传导到市场，载体包括产品、包装、终端、广告，而标志是贯穿整个基本要素和载体的。竖向来看，一个产品里面所有的视觉要素是如何体现的，横向来看，你的视觉要素与标志是否在所有的载体体现，体现是否一致。正如前文所说，营销是创新、挑战、差异化，而品牌是高层化、一致化。建设品牌个性（人格、气质）任何一个品牌都可以激发一种拟人化的联想，建立和维持情感联系，引起共鸣。坚果品牌用了三只松鼠作为品牌的形象后，马上就出来了一套话语体系，把坚果抽象的产品概念马上丰满到了具体的形象上。举例：可以从以下四个方面思考胜任——资金实力——小米（发烧友）小米诞生的时候已经不是一个小品牌了，背后有庞大的资金实力，雷军二十四年的厚积薄发，从他的创始团队一推出，就给人产品品质可以信任的品牌。权威——技术实力——华为手机、格力华为手机赶超小米全靠技术“权威”地位，华为本身是做电信通讯的行业权威。真诚——情怀、理想（逼格）——锤子、逻辑思维逻辑思维的话语体系是“不装逼”的真诚人格形象，罗永浩的锤子则跟他一样，以“情怀”出名。挑战——创新、叛逆（改变现状、打破沉闷）——UBER、MINI、苹果（早期）、聚美优品、凡客这些企业都是创新者，赋予品牌叛逆、挑战的性格，不仅是概念创新，产品创新，营销上树立的品牌个性也是不一样的。制造传播差异点大创意：可复制的主题活动会提高成功率。（地域、形式）很多策略是通过视觉去传播和体现的，产品即媒介。首先考虑产品作为活动发起的平台。例如Uber，一直强调“一键”，线下生成创意内容，线上进行扩散。这就是UBER品牌传播策略的差异点。研发品牌故事1、概括故事的品牌“主题”可以被一个词简单概括，比如：2、挑选故事内容的“角度”创始人创业产品营销顾客（用户）历史商业模式创新社会责任未来企业内部3、一个好的故事所必须要具备的……情节聚焦于一个英雄角色：人物、产品、创意我是谁？——拥有伟大的想法是什么、品牌英雄的性格、信仰、核心价值我能为‘你’带来什么价值？我的能力何在？我是如何克服困难阻力、帮助你实现这个价值的？总结：传播、推广之前的5个准备1、界定品牌理念（精神、品质）、产品概念（理性、感性）2、建立识别符号（名称、标志、颜色、图形、图像）3、建立品牌个性（人格、气质——胜任、权威、真诚、挑战）4、制造传播策略的差异点5、研发你的故事！（主题、角度、情节）营销与销售：一枚硬币的两面大部分企业的市场营销部与销售部经常会有各种矛盾，产品销售不理想的时候，市场营销部门怪销售部的努力不足，销售部怪市场部推广太差，预算不足，曝光不够，产生矛盾的原因是因为两者的思维方式不一致。“双十一”与“双十二”只是提供一个渠道吸引顾客，实际上的销售量还是因为有品牌在背后作用，如果品牌没有达到某种程度，以流量去覆盖，转化也不会如此可观。营销与销售就好像一枚硬币的两面，销售是数字“1”那一面，而品牌是背面，同样是一元硬币，背面是美元和人民币的价值是完全不一样的，这就是品牌营销需要做的。市场营销是花钱的学问和艺术-------信心+专业+机遇+资本中小初创企业在品牌营销上“花钱”（推广）的有以下四个阶段：推广的效果取决于品牌营销策略，策略又决定形象和创意，如果形象、创意对了媒介策略用错了，那么效果又要打折扣，前三者对了，媒介计划在执行上又错误了，效果就又要折上折了。所以说市场营销的自信心来源于专业，而专业就是层层推导好了以上四点，万无一失，这个时候就可以做到“睁着眼花”了，同时“花钱”也要一些底气，即“有钱可花”，同时“花钱”还需要机遇。最近今年比较大型的广告案例，例如快消领域的王老吉、恒大，互联网领域的滴滴PK快滴，马化腾曾透露滴滴最多的时候一天投入0万，因为市场机遇到来，必须把握。做广告的原因并非是有钱花不出去，而是为了花钱迅速建立市场信心，占领用户心智。今年二手车行业的优信与瓜子也出现了这种PK的情况，投入如此巨大来占领这个市场用户心智的1,2名。“广告是市场经济的晴雨表”，当创业者对事业、整个的产品和服务都有充分的把握和信心了，知道行业的机遇与未来非常好，没钱也需要尽全力来投入，以占领顾客的心智第一的位置。营销的进化：用户参与现在的品牌营销环境已经发生了°的逆转，以前的消费行为，是接受传递的被动关系，都是顾客主动搜索与了解产品。以前的品牌关系是由厂商和广告来主导的，而现在是受用户口碑的主导。顾客的行为越来越复杂，他们的媒体使用习惯千差万别，而且他们也更愿意坦率直言。现在他们与品牌之间的关系也正在发生变化，更缺乏容忍和顺从的意愿。用户参与使得最早的营销4P发生了巨大的变化。企业主导产品变为用户和企业参与合作，来主导产品。而价格导向认知价值定价法，即企业根据购买者对产品的认知价值来设计定价。为目标市场开发新产品时，企业在产品质量、价格和服务等各方面都需要体现出其特定的市场定位观念。互联网时代，广告的渠道众多，广告本身也是一种渠道，现在往往是一出现马上就能直达顾客，好与不好即使反应。传统的单向推销已经收效不高了，现在的营销吸模式则是引用户参与，持续与用户对话的形式。营销的进化：人人皆渠道人即媒介，媒介即信息，信息即渠道，人是传播渠道也是销售销售渠道，互联网号称连结一切。那么如何激发这些渠道的能动性和热情？现在的行业现况，光移动互联网APP行业，全国有三四百万，而订阅号有上千万，竞争如此激烈，作为企业中运营订阅号的新媒体运营往往难以思维解放，做出来的内容都偏软，传播性不高，这是行业通病，想要脱颖而出难于上青天。一、吸引试用创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10％-20%。一个新的品类要最重要的一定要抓住创新者与早期采用者，这前16%的用户是最关键的。即抓住第一批种子用户，通过提供一种低成本的试用方案，建立起产品的试用关系。从情感维度建立联系，让其自然为你发声。如何延长客户和自己的服务关系企业要学会借助有价值的内容，在自媒体、论坛、社交媒体上形成强大的碎片信息流，种子用户就是这些信息流的重要引爆人、传递人。广受
